2019也许你可以深爱白兰地——品类增长引领行业

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  中葡尼雅的酿酒师柳中海介绍说,白兰地的酿造成本要比葡萄酒高出很多,而且正规白兰地的损耗也很大,还有个方向问题,比如收了葡萄之后发酵蒸馏的只能成为白兰地原酒或者基酒,还必须要经过橡木桶陈酿五年以上。而事实上,即使这样,质量也比不上从葡萄开始培育就向白兰地上做的专业产品。目前国产酒企业做白兰地的最大问题在于成本高、周期长、资金压力大,没有海量的资源支撑很难做好! 消息一出,再次引发中国市场对于白兰地的关注。2017年中国进口白兰地达到55.2亿元人民币,同比增长35%左右。虽然2018年全年进口白兰地的数据还没有出来,但来自于法国葡萄酒与烈性酒出口商联合会(FEVS)数据显示,虽然2018年法国对中国出口烈性酒有所下滑,但中国市场上的干邑三大巨头,人头马、轩尼诗和马爹利则在中国销售量增长强劲。 而在欧洲,白兰地的产量也是很分散的。浙江绍兴会稽山高尔夫俱乐部合伙人冯董国忠介绍说,“我去年曾到干邑产区,酒庄介绍说,即使是在这里产量大的酒庄,每年产量也不过5万支左右。从国内销售来看,我一个朋友进了1~2个柜的白兰地,需要两年时间才能消化掉。”产能和销量的“双限”,是制约白兰地在中国市场发展的关键! 必须要看到,中国白兰地市场还处在一个半空白市场,尤其是中端产品层面,具有较大可操作空间,张裕此举无疑走到了前列,对于整个白兰地市场的结构提升,有着积极的意义。 白兰地在整个国际酒业环境中,近两年取得了较大增长。FEVS数据显示,2017年法国干邑白兰地出口额同比增长10.8%,2018年增长1.8%至43亿,但这个数字是在法国葡萄酒严重减产的前提下,殊为不易。 对此,保乐力加中国董事总经理高晟天(Jean-Etienne Gourgues)曾公开表示,中国会在不久的将来超越美国市场,成为保乐力加在全球最大的市场!一方面中国市场很大,经销网络覆盖需要时间。另一方面,随着中国快速的城镇化,中产阶层在不同的区域开始形成,不同渠道的新经销商可以抓住不同城市新出现的中产消费人群。从中国消费者的角度来说,新零售、新式酒吧、新业态已经开始有比较动态的发展,三、四线城市以及大城市中以往没有注意到新区域、新消费阶层,可能成为增长的空间! 造成白兰地市场“腰不硬”的局面,主要还是在于两个层面:首先,白兰地的消费认知还需提升。消费者对于白兰地的认知很多时候停留在“洋酒”的层面,比较浅,所知道的品牌也不外乎人头马、轩尼诗等几个,因此,无法形成聚合性的消费。其次,企业对于白兰地中档市场的投入和关注度缺乏。中国市场上的国际酒业巨头大多是运作干邑,而干邑本身就是高端甚至超高端的白兰地。而国内企业由于成本高、周期长、资金压力大等方面的原因,对于白兰地市场针对性较弱,这也限制了市场扩容。 作为一个品类,白兰地具有自身的特性,形成现在的市场局面,有着深层次的原因。低端白兰地更像一个超市产品,在具有一定消费基础的一线城市市场,空间还行,但在其他市场,还没有形成自己的“势能”!白兰地在高端和超高端市场,更多玩的圈层,比如1500元左右的产品,汇聚了像马爹利XO和轩尼诗XO等国际知名品牌。这种圈层在大城市较多,整个群体的消费能力也比较高。 虽然白兰地具有一定的发展空间,但同样也存在着一些先天的问题,其产能和销量“双限”,是目前最大的问题。 长沙酒商周浩认为,消费者对白兰地的需求是口感要好,价格要亲民,包装看上去要有档次,这是当前阶段白兰地消费的三个特点。白兰地要在满足消费者的口感和购买需求之外,也要做出差异化,要能够满足消费者个性消化的需求。 据了解,白兰地虽然两端消费集中在圈层和夜店中,但从现在展现的态势,已经在商超和餐饮渠道取得长足的进步。张裕福州的一位酒商翟经理介绍说,今年张裕对经销商的支持中,对于白兰地在商超和餐饮中的销售支持力度增大,产品逐渐从老五星向珍藏版五星过度,而且商超中的礼品市场也有了较大起色。 法国干邑管理局讲师李斯伟表示,中国市场上的进口烈酒销售比较醒目。这些烈酒品牌通过多年深耕,对消费者产生了潜移默化的影响,形成了一定的品牌认知。未来5年中国烈酒市场增长速度将上升到两位数。 还有一点不得不提,由于白兰地归属于烈酒范畴,虽然它的用户群跟中国白酒有着极大的不同,但仍然有着一定的关联,比如酒精度、饮酒习惯等。 可以明确的是,运作白兰地需要专注度的养成和耐心,这并非一个进来就能赚钱的品类,但是越往后,无论是基于产品储存的年份特性,还是消费趋势的判断,都会有很大升值和可操作空间! 此外,张裕还整合了整个产品系,规划打造面向富裕阶层的高档类产品可雅系列、面向中等收入群体的珍藏版五星系列、面向年轻消费群体的迷霓系列。其中,珍藏版五星成为张裕白兰地品类的“腰部”产品,也是张裕规划中的中坚力量! 而白兰地在当前经销商的产品体系中,更多是一个补充型产品。志诚酒业邹江经理说,当前很多白兰地都是进口酒商捎带着做的,居于从属地位。 近日,保乐力加发布2019财年半年度业绩:2017年旗下马爹利产品在中国市场销售超过100万箱,而2018年马爹利实现了两位数的销量增长,并且在2月1日,马爹利已经全系列提价,出厂价上涨5%。 针对中国白兰地市场“腰不硬”的局面,国产葡萄酒巨头张裕率先出招,从做大白兰地品类的角度,意大利酒不知道怎么选那就先来这8款满分酒,开始了一系列运作。2017年张裕推出珍藏版五星金奖白兰地,并在去年实现了升级,获得了中产阶层和好评,从度数到口感,满足消费者对高品质生活的追求,强调“不到40喝不出的味道”。一是这款酒度数恰好为40度,二是目标消费群锁定进入40岁的社会中坚群体。为纪念改革开放40周年,张裕还联手吴晓波频道,推出“激荡版”张裕五星金奖白兰地礼盒,致敬改革开放时代的前行者。 在中国酒水市场上,品类增长一致是行业增长的引擎,从进口酒到起泡酒,都是如此。白兰地作为一个品类,虽然有一些限制,但是在当前中国消费分层的大趋势下,其风口已开,也会在整个葡萄酒行业进入调整期后,成为引领行业增长的动力源。 从当前的情况来看,白兰地的消费主要集中在两端,中低端白兰地主要是夜场和超市,高端和超高端是一些圈层带动,而中间部分,也就是整个品类格局的“腰部”,还处在一个相对的“空窗期”! 干邑是白兰地的高端品类,只有法国干邑产区出产的白兰地才可以称谓干邑,就好像只有法国香槟产区的起泡酒才可以叫做香槟。因此,从整个大的白兰地品类来看,高端和超高端被干邑所占据,中低端以进口和国产白兰地为主,反而是“腰部”产品,存在较大空间。

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